Priserne stiger og stiger – hvad kan man gøre som mærkevareproducent?

I marts måned steg det samlede forbrugerprisindeks ifølge Danmarks Statistik med 5,4% i forhold til samme måned året før. Det er den største stigning i forbrugerpriserne i over 35 år. Det er især stigende udgifter til energi, råvarer og emballage som følge af krigen i Ukraine, der presser priserne opad. Men hvad betyder det for forbrugernes adfærd, og hvad kan man gøre som mærkevareproducent? 

For så vidt forbrugernes adfærd har Per Bank, koncernchef i Salling Group, for nylig udtalt, at forbrugerne omstiller sig til de nye forhold og køber anderledes ind. De bruger længere tid i butikken, de går efter varer på tilbud, og de udforsker private labels, så de får mest mulig for pengene. Det er ikke overraskende. Som mærkevareproducent er det derfor vigtigt at have en plan for, hvordan de stigende udgifter og den ændrede forbrugeradfærd skal håndteres. Indenfor fødevarebranchen vil det i den forbindelse være oplagt at se på:

1. Prisjustering. Det vil være oplagt at sætte prisen op for at prøve at opretholde sin indtjening. Forbrugerne vil forstå prisstigninger i denne tid, men derfor er det ikke sikkert, at de vil acceptere en højere pris. Mange må forventes at udforske andre muligheder. Man kan også vurdere at holde prisen i forventning om at kunne øge omsætning, markedsandel og den absolutte indtjening i et marked, hvor andre sætter priserne op, men det er nok de færreste, der kan få den kalkule til at hænge sammen.
   
   
2. Promotions & kampagner. Promotions og kampagner har altid været oplagte værktøjer til at sikre synlighed og salg, specielt på den korte bane. I en tid med fokus på pris, kan det være endnu vigtigere værktøjer til at kunne fastholde forbrugerne.
   
   
3. Positionering & markedsføring. En klar positionering og markedsføring er udgangspunktet for at skabe brand relevans for forbrugerne. I en periode med fokus på pris bliver det endnu vigtigere at få det skarpt defineret for at bevare relevansen.
   
   
4. Shrinkflation. Shrinkflation er et udtryk for at reducere indholdet i pakken i stedet for at sætte prisen op. Dermed skal forbrugerne ikke have flere penge op af lommen – men får mindre for de samme penge. Det kan give god mening, hvis man dermed bliver i stand til at opretholde bestemte psykologiske prispunkter, uden at forbrugerne føler sig direkte snydt med ændringen.
   
   
5. Små og store pakkestørrelser: Små pakkestørrelser kan give bedre prispunkter, og det kan samtidig give god mening i en tid, hvor flere og flere bor alene og ikke har behov for samme pakkestørrelser som en husstand med en familie. I dag bor mere end 1 mio. danskere alene, svarende til mere end 40% af alle husstande. Små pakkerstørrelser kan samtidig være med til at reducere madspild, som der også er kommet meget fokus på. Store pakkestørrelser (Value Packs) kan omvendt bruges til at give forbrugerne mere værdi gennem en lavere kilopris.
   
   
6. Reduktion af omkostningerne: Indtjeningen kan også forbedres ved at reducere omkostningerne til produkterne. Det er der mange muligheder for, og det er en ofte overset mulighed, når tingene går godt. Det kan f.eks. ske gennem brug af mindre eller billigere emballage, substituerende råvarer til lavere priser og produktændringer, der kan reducere omkostningerne uden at det reelt mindsker værdien af produktet for forbrugerne.

Der er ingen tvivl om, at de brands, der giver mening og hjælper forbrugerne i en periode med inflation også er de brands, der vil komme bedst igennem krisen.

Som mærkevareleverandør kan man naturligvis også vurdere at gå ind i private labels for at kunne tilbyde såvel brands som private labels med forskellige profiler og sikre en bedre udnyttelse af ressourcerne. Det forudsætter imidlertid en klar strategi for, hvad hhv. brands og private labels skal stå for.

MOVE AHEAD er et full-service strategi- og marketingbureau. Kontakt os for et helt uforpligtende møde, hvis du har brug for rådgivning og sparring.